北京开卷公司2024年度图书市场的整体分析需要等到2025年1月份，这是常规操作，但多少有点遗憾。按照目前的市场态势，书店业以年度为时间单位进行整体判断确实有点太长了，除对发布的相关数据伤感外，已不具备太多的市场意义。建议北京开卷公司在现有季度发布数据的基础上改善，增强即时指导性。根据北京开卷前三季度的数据，图书零售市场码洋同比下降0.68%。这个数据看起来是比较体面的，只是分销渠道在其中变化而已，但请注意，这是码洋数据而不是实洋数据。当然，实体店部分除了下降的主基调以外也不会有其他更新鲜的。同属文化产业的电影院线，11月27日，2024年度票房才突破400亿元。截止到12月20日，票房为414亿元，预计全年很难超过430亿元。与2023年的549.53亿元相比，票房少了近120亿元。在近十年的电影票房中，只有2014年、2020年、2022年这三年低于这个数据。数据与消费趋势是吻合的。临近年末，有关2025年的各种观点正由各领域的专家及大咖们发布及解读。外部的不同视角，足以让我们产生很多新的思考。就书店业而言，首先需要知道外部正在发生什么。同时，也需要向内观察和思考。本文抛砖引玉，希望引出业内同仁及关心书店业的朋友们的更多观点。2024年的社零总额，前11个月累计为442723亿元，平均增幅为3.5%。如果全年维持3.5%的增幅，12月份的社零总额需要达到4.5万亿。刚刚过去的11月份，社零总额为43763亿元。
即便达到，这也是除2020年、2022年两个特殊年份之外，社零数据近十年来的最低增幅。图片来源：公众号@真叫卢俊
近十年来，文化办公用品大项自2018年开始增幅就显著较低，2023年起呈现下降趋势。图书、电影等文化消费都在这个统计大项中。2024年以来，相关大项只有电器、通讯器材保持增长，这多少得益于"两新"政策中的"以旧换新"。
其他数据信息显示，社零过万亿的赛道，从高到底依次是餐饮、汽车、石油、粮油食品、服装类。而十年中，完全保持增长的是粮油食品、饮料、烟酒、中西药品行业。这些都是解决人们基本生活需求的消费品领域。
图片来源：公众号@真叫卢俊
网上购物在2021年进入十万亿时代，但是目前线上消费也进入了增长乏力，2024年的数据估计很难追平2023年。
今年国家层面发力线下消费，给予"以旧换新"补贴，且都集中在大宗产品上，估计线上零售增长乏力也是原因之一。
体会：消费市场继续承压，不仅是个人的切身感受，也真实体现在社零数据上。这张图片出现在2024年1月，由公众号香帅的金融江湖在网络调研的基础上分析得出。临近2024年末，这张图又被相关公号翻出来演绎了一遍。目前看相关信息仍然具有参考价值，娱乐方式正在向户外化、免费化的方向发展。增长最快的部分比如逛公园、City Walk、骑行、徒步，就行为本身实际意味着免费，只是购买装备是要花钱的。或者是相对简单在家里就能开展的，如瑜伽。追剧的增幅很快，在2024年进一步表现为短剧、短视频的爆发式增长。阅读选项虽然是增长的，但电子阅读已是阅读的重要方式，电子阅读时间已全面超过纸质阅读时间。同时谁家还没几本纸质书呢，阅读增长不会表现为对纸质图书的销售起到促进作用。降幅最快的部分，从逛街开始，包括电影、酒吧、夜店、密室逃脱、KTV等。电影这个选项与年度票房数据是吻合的。同时，相对花费较大的项目如聚餐、旅游（中长线、高端线）等也是在下降的。逛街不完全等同于City Walk。前者的潜台词原来是外出消费购物或娱乐休闲，不上街就能控制住实际消费。后者本身就是消费降级的进一步表现，是在"特种兵式旅游"的基础上进一步降级，连交通费也要省下来。体会：阅读并不轻松，假如书店人自己不阅读、不懂书，就不要苛求别人也阅读了。过去十年的消费增长是房产增值带来的"资产造富效应"，中产阶层群体扩大，并由此带来中产消费的增量。随着房产市场下行，房产资产价值缩水，家庭住宅贷款压力维持，导致家庭消费降级。同时，房产资产价值的缩水是其他任何收入来源都不可能弥补的。以70、80后为代表的中青年人群以及中产阶层，上有老、下有小且有房贷压力，消费力已经大幅度降低。中产阶层的"陨落"，导致中产消费被"挤压"，超前消费被全面抑制。全面的消费降级，不仅仅表现为价格导向，也表现为消费类型导向。家庭消费更加注重性价比，儿童消费规模缩小（非必要消费减少），年轻消费趋于社交化（网红效应），休闲类消费碎片化和快餐化（KTV、影院等传统文娱业态衰落）。以中产阶层及其家庭为目标客群的商业综合体，由于市场超量供应、业态定位接近，经营业绩开始"预冷下滑"。这些以大众生活为定位的商业综合体，将逐步丧失社交休闲属性，转向刚需型的消费场所，回归物美价廉的生活必需品售卖场所。新的消费人群（00后、10后）不再将传统的商业综合体作为休闲娱乐主要目的地。他们更青睐于文旅街区、城市更新项目等非标商业。
预计1-3年内，快时尚、运动时尚、新能源汽车等业态将率先预冷，进而传导至高端户外、高端化妆品、美妆产品。品牌退潮导致商铺需求减少后，生活化定位的商业综合体将出现各种零售业态的集成店，卖场化趋势出现。3-5年内，以生活需求为核心的城市更新项目、步行街项目、社区邻里中心项目将重新兴起。除购物便利性以外，结合医疗、健康、社区公共服务，或以文旅、文创为核心提供休闲体验。低效的商业综合体将被迫关停或主动转型，寻找出路。5-10年内，城市中的高端购物中心承载休闲社交功能，常规商业综合体定位于满足基础消费、教育消费、餐饮服务，形成新的商业地产市场供给格局。体会：商业综合体一直思变，实体型店面也不能被动，否则很有可能被淘汰出场。2024年，河南的胖东来成为实体零售的现象级企业，被誉为"中国商超的天花板"。仅有13家店的胖东来，预计全年营业额突破150亿元，同比增长40%。胖东来的店面，在工作日也繁忙如其他城市商业综合体的节假日场景。 
名创优品的叶国富和胖东来的于东来达成一个共识：打造品质零售，聚焦好产品、好环境、好服务。什么是品质零售？回归零售本质，回归消费者，卷品质、卷创新，不卷价格。在当下，打造品质零售，放弃低价血拼，反内卷，这是一个很好的行动，社会需要这样健康的商业文明。消费者需要好的产品，好的产品创造合理的利润，这样企业才能良性发展。质优价平，企业受益，社会受益。世界在变，但是有一件事没变，品质为本，从用户出发，只要做到这一点，线下零售还有机会。体会：文化人有时反而不讲商业规则，图书业亟需建立健康的商业文明。出版人杨文轩的《出版业的10个真相，我们将如何面对2025？》一文中有这样的观点：传统书店倒闭话题说了十几年了，从书店和书店之间的价格战，到书店和电商平台之间的价格战，人员和房租成本的高涨，种种因素都在影响书店的生存。以前大家各显神通，探索各种商业模式，现在也很少有人再讨论了。以前最大的影响是行业竞争，现在的问题是有效需求不足了—整个图书行业的需求严重不足。种种因素聚合到今天，都加速了书店的死亡速度。整体经济环境不好，图书产业不好，线下门店都不好，你觉得书店会好吗？原来各种转型，多种模式经营，不过是读书人的臆想而已。体会：经营书店的不是读书人，也不应自诩文化人，只是经营文化产品及相关业务的商业人而已。2024年，实体书店仍在努力坚守，但还是有相当一部分的书店倒下。虽然还能看到业内新开书店的消息，业外人士也有进入并开设书店，但这种微薄增量只能说给书店业带来了一丝丝生气，但不能改变整体向下的市场发展态势。2025年，不会轻松、只会更难。
杨文轩先生关于实体书店的观点虽然不中听，至少是中肯的。没有人要故意唱衰实体书店，但市场态势确实如此，杨先生更多站在出版人的视角观察而已。但也不可否认，出版业自身的问题没有得到解决，然后进一步对原已处在困境中的实体书店造成了冲击。就整个图书行业而言，不能说"堡垒是从内部攻破的"，但"水坝的裂隙"确实是从内部产生的。目前的局面已经到了谁也不顾上谁的境地了。出版机构为了经营业绩，蜂拥至各类平台开设自营店铺，这种"踩踏式"的销售体系导致整个出版物的渠道崩溃。这种现象在整个社会消费品的领域都是极为罕见的。电商平台近乎于垄断，其流量也是需要商家付费的，导致为了满足平台利益，图书定价只得越来越虚高。除了仍在大量购书的极少部分消费者以外，产业链各方没有任何一方得利。实体书店加速"凋零"，必将在很大程度上反噬整个图书业。当整个市场的有效需求不足，当纸质出版物的阅读率在不断降低，当实体店的窗口作用及渠道作用不再，产能过剩、供给饱和、定价虚高的传统出版的意义又是什么？出版这个行为的本身是最容易被当下的新技术所取代。新闻出版广电领域中，停报、停刊、停频道的事情已经很多了，很多民营出版机构也根据市场形势被迫关闭。如果不是现有的书号还有一定"商业价值"的话，这一波可能已经有出版社倒下了。每一年都很难，但每一年也都在度过。就目前的市场形势，除了动起来、变起来，没有其他任何办法。不管市场多么困难险恶，一定有市场主体在直面挑战中寻找并发现机会点，成为生存下去的那部分。绝大多数民营书店通过租赁物业经营。在严峻的市场形势下，商业物业也需要考虑自身的经营业绩。地段位置优越、拥有较大人流量、业态完整、在城市商业格局中处于有利市场地位的商业物业，其铺位将越来越成为稀缺资源。此类商业综合体会从全局角度进行思考，持续进行业态的主动调整及匹配，不断引入新的业态及项目，提升其内部的消费及休闲体验。也会在续约阶段进一步提高原有租户的租费价格续约阶段。如果入驻其中的实体书店面临续约等事宜，维持原租费价格的谈判可能将比较艰难。或者书店这类业态被调整出去，引入新的文化业态。
同时，城市中的一般商业物业供给超量、定位雷同，相当多的商业综合体满铺率不断下降，可能会将租费价格进一步降低。但这种商业载体一般无法保证足够的人流量，并不有利于实体书店的经营。消费者去哪里了？去街区、去公园、去郊野，走进实体书店的人越来越少。只有一种店在逆势增长，就是已经成为了文旅打卡点的书店。
不断减少的是实体书店迫切需要的有购买力的人群，而基本保持不变的是前来阅读或占用空间进行学习的人群。实体书店在不断考虑如何触达消费者，而真正的消费者似乎渐行渐远，这种趋势不可逆转。同时，部分书店的"网红效应"需要从"流量"转为"留量"。到店人流的降低将导致部分书店的资产开发收益进一步降低，这些书店基本都是拥有自有产权物业的国有书店。到店客流不足，处于商圈中的实体书店物业将被进一步边缘化，因为商圈中的优势项目会形成客流的集聚效应，导致其他项目"空洞化"。随着到店客流下降，除沿街一楼商铺价值外，书店其他楼层及位置的商业价值将大幅度下降。原先依附于书店客流的一些业态，将很难维持住经营，可能会要求降低租费水平或撤场。既然实体书店的图书零售额在不断下降，那么保持很高的品种数有什么意义？电商平台在品种及价格上具有压倒性优势，传统的长尾图书在实体书店已经没有优势，动销品种并不集中于此。当下，消费者的图书选购逻辑并不在于从书店陈列的数万种图书中去找出其需要的那一两种，这种需求完全可以在电商品平台满足。只有因场景、游逛等产生的随机购买行为，才有可能落在实体书店。就书店而言，可以切实减少在架品种数，提高在架产品质量和陈列质量，腾出宝贵的经营空间。把店员从繁重的图书整理（上架、整理、退货）工作中解放出来，加强与消费者的互动交流，才能促成消费的可能。在架品种减少后，陈列方式可以得到改进，封面展示可以成为主要的陈列方式，大幅度增加图书在消费者眼中的曝光度。压缩图书陈列道具节约出来的店面空间，书店可以考虑增加配套功能，或引入新的业态、新的业务，增加新的服务项目，以获得开发收益。
某些特定领域的图书基于其稀缺性和专业性，原价销售是基础，甚至可能以超过原定价的价格卖出。销售渠道包括在部分二手书店、孔夫子网、闲鱼等。由此推导，部分书店如果有其品类的专业性，或已初步建立了一定的目标客群，可以在特定品类图书方面进行精耕细作。这些产品可线上可线下，且售价不太会有太大波动。有书业人士提供的数据表明，在其持续观察的部分书店中，产生消费人数的占比可以达到进店总人数的30%以上，商业术语称之为"提袋率"，这是一个非常高的数据。这带来一个新的思考点，即在目前书店实际到店的人群中，除阅读和学习的人群以外，其余人群事实上存在一定的消费可能。因为就个人而言，外出到店是有一定的时间成本在内的。需要思考如何主动接触这些人群，并通过交流促成消费转化。很多大中型书店已经比较习惯于消费者自己选择、自己到收银台结算，如无特殊需求，不主动打扰消费者。很多小书店因为空间小，在这方面做得更加好一点。书店老板或店员能够更加直接地接触消费者，了解需求，做好主动推荐服务。面对困难的市场形势，在到店人数已经比较有限的情况下，实体书店不应放过每一个销售可能。购物中心中实体店铺的店员都已在店铺门外候客，书店做点实质性改变也是应该的，当然前提把店员从重复且无效的劳动中解放出来。书店店员要增加主动接触消费者的行为，尤其是在店内闲逛的消费者，通过主动交流询问其需求。店员在店内，也需要从"站商"变成"行商"。基于运营增收的考虑、基于集聚新的消费人群的考虑，商业市场中流行的新业态、新项目将不断进入具备场地资源的实体书店。这种引入往往是由实体书店自身发起，作为自营业务或合作业务引入，因为从招商的角度而言很难实现。近一两年来流行的潮玩产品、谷子、毛绒玩具、文创产品等正快速进入实体书店，不断丰富书店的零售品类，并成为营收的重要组成。部分有品牌力和设计力的书店也在自行设计开发文创产品，比如先锋书店的文创业务已坚持十多年，目前成为书店主要的利润来源。部分适装性较好的体验型、娱乐型项目也可以进入实体书店店面。除了传统的抓娃娃机、游艺机等单机设备，动感轨道影院、VR游戏设备、VR沉浸体验类项目等都是商业市场上比较受欢迎的体验型娱乐项目。目前已有部分文化综合体及大书城引入了这些项目。
盱眙凤凰广场的轨道影院及VR游乐设备 图源：飏帆
一方面，国有书店的传统形态店面全面退守，回到大中型书城并作为主要经营根据地，不断引入新的业务、新的项目，举办各种类型的文化活动，尽力维持住国有书店主阵地的形象。同时，大多数新华书店在全面拓展线上业务，通过直播、电商平台、私域群等各种渠道开展在线销售，似乎又有一些"全面放弃线下零售"的倾向。如果"放弃"线下零售，国有书店以纸质图书为依托及背景，保持开展包括阅读类活动在内的各类文化活动的频次，做好对读者的服务工作，积极拓展新业务、新服务，逻辑上看起来是可行的。未来的书店是否就是现在的模样，这很难说。图书是书店的原点，但应该不是终点。另一方面，国有书店向特殊载体进军，不断开设新的实体店面。比如部分省级集团拓展大中小学校园、文博科技场馆等特殊载体。新店面的拓展不仅有助于触达终端消费者，也有拓展TO B业务的考虑，而非简单的零售经营思维。在大中小学校园开设实体店面、提供贴近服务，可以巩固或拓展TO B业务。依托于文博科技场馆，可以获得这些载体的巨大人流量以及场馆的特定空间资源，做好产品经营和拓展活动收入。书店可以将内外部资源（如作者、专家、非书产品等）嫁接起来，有机会产生新的业务模型，增加新的收入来源。
部分国有书店在商业综合体、商业街区中进行子品牌书店的拓展，但目前可以言之成功的不算多。商业综合体市场已有成熟的连锁书店品牌，国有书店需要注意子品牌书店的定位、业务结构和运营能力。"轻型书店"是指不需要固定店面长期运营，能够结合各种场地场景的资源条件，按照委托方的活动主题或构思，依托书店的内容力、产品力来进行项目策划、产品组织、推广运营，可以理解为策展型的"书店形态"。"轻型书店"可以根据载体方的场地条件和内容要求，以市集、临时铺等形式出现，其呈现的内容包括精选图书、文创产品、主题展陈、文化活动等等，可以盖章打卡、实际销售、参与体验等。运营方可以不断调整产品结构和内容呈现，对"轻型书店"不断进行迭代升级。
图书产品部分可以和出版机构谈定批量折扣，作为引流品来进行销售。其他部分的产品可以集聚行业内外资源，比如近年来在各类书展上广受欢迎的出版类文创，各种手工手作等等，都属于符合"轻型书店"场景的产品。也有一种形态的书店可以称之为"轻型书店"，就是那种主题相对单一、面积较小、经营灵活、服务特定客群的小书店。比如下图中新开业的推理主题书店—成都以藉书店。
推理主题书店成都以藉书店 图源：以藉书店@小红书
文旅行业的相关数据显示，2024年以来，城市游、近郊游等热度不减、假期游热度不减，并呈现"快旅慢游"的特点。虽然人均旅游预算可能存在波动，但节假日旅游出行人数总体看持续高位增长，已突破疫情前2019年的最高水平。实体书店的文旅化，可以在以下三个方面进行观察及探索：1. 店面结构紧凑、产品结构应偏向文创化，以文旅周边产品及当地特色产品为主要经营内容，少量匹配特定的图书及其他出版物，全面服务于文旅业客群；2. 积极向文旅景区等载体靠拢，选择在其中或就近开店或业务合作，近身贴近并分享文旅流量，经营逻辑同上；3. 将自身打造成为文旅打卡点，依托建筑外部特征或室内空间设计形成的"网红效应"，做好宣发推广，并不断焕新表现形式及内容，将效应保持下去。先锋书店、钟书阁、猫的天空之城概念书店、茑屋书店等部分店面均具备文旅书店的特质，并已分享到文旅业的流量。
茑屋书店杭州天目里店 图源：Soooo@小红书
以图书、咖啡加其他产品形成经营组合、并以此作为主要营收来源的书店可以理解为传统的实体书店。这是当下相当多数实体书店的标准业态配置，但无法适用从一线到五线城市的各类市场。这种经营组合在现有的图书市场价格体系中已不占任何优势。具备某方面专长或优势资源的实体书店，可以以"优势业务+书店业态"进行经营组合，并进而在市场中寻找发展机会。这不是业态互相包含的关系，也不是简单相加类似于"X+书"的关系。而是将相关业态领域中具有一定优势的业务内容，以多主力业态并行经营，这可以产生新的店面表现形态，进而产生了新的市场竞争力。诞生于重庆的新山书屋，餐、餐酒、演出、策展成为其新的业务，图书、咖啡及其他传统型书店业务仍在，整合起来后形成了书店新的经营特色，并且规避了与传统餐饮、传统书店的竞争。
新山书屋成都天府艺术公园店 图源：吾月山@小红书
实体书店的运营中，"超市式"店员是最不缺的。这种店员的特征是能够整理图书并陈列、简单的接待消费者，能力稍强的还会制作咖啡（在部分书店，这个岗位是单设的）等。这种店员适应的是消费者到店自主选购的场景，但这种场景已经越来越少。相当多书店在过去很多年中忽视对书店店员的专业能力培养，这将成为制约经营的重要因素之一。随着书店经营场景及经营业态的不断变化，书店中的内设工作岗位不断增加，但这些工作岗位往往需要新的业务技能，并需要一人多岗。新华书店系统的很多实体店，现在需要开展的运营工作已非常复杂，包括活动策划及组织全流程、直播售书全流程、电商平台售书全流程，组织及落实研学、夜校、老年大学等新业务，拓展店外各种渠道及单位的销售，熟悉书店内其他引进产品及业态的销售或运营管理。这些工作职责及内容，已根本不是传统书店员工所能够承担的，甚至书店的管理层也不一定都能掌握。新华书店因其有较好的保障性，可以通过招聘引入新鲜力量、加强培训或提高工作要求等，来适应这些工作的要求。而民营书店，如果不在基本待遇上解决问题，即使员工逐渐具备了这些能力，那么也会逐渐流失。具备上述能力的员工在任何一个商业细分领域都可以成为抢手的"硬通货"。这一点，不仅书店自己要知道，书店的店员们也要清楚。10月26日，刘润的2024年度演讲如期而至，主题为《总会花开》，标题就很鸡汤。最后他这么说：苦难是花开的序曲，冬天总要为春天作序。不管遭遇多长的冬天，祝你们 …… 总会花开。12月16日，陈春花发表《2025年的经营关键词》一文。文中写道：2025年，可以被称之为"定力之年"。保持内心定力，可以帮助我们在这个纷繁复杂的世界中稳步前行。拥有内心定力，会帮助我们看透变化的表象，更坚定自己的方向。12月20日，任泽平发表年度演讲，主题为《点燃希望·再出发——2025中国经济十大预测》。他这么说：为什么再出发？因为时代变了，我们需要看到变化，顺势而为，重新出发。我们深信，悲观者正确，乐观者前行，世界终将属于长期乐观主义者！
我问了一下豆包，关于2025年它有什么观点。豆包呼啦啦输出了一大堆观点。在很多句话之中，有这么一句话还是挺适合的，拿来送给各位书业同仁：
备注：题图照片为新开业的茑屋宁波K11店，图片来源为宁波发布公众号。 以上文章来源于書和店 ，作者飏帆
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