以下文章来源于南方周末，作者陈宁

7月，盛夏的一天，陈彦如和团队小伙伴一起来到长沙郊外的山林，一边在溪水里玩耍，一边为新上架的冰粉拍摄宣传照。同一时间，在长沙的市中心，苏桂英正在自己门店里拍摄小视频，“饰演”一个被员工抬杠到说不出话的领导。

陈彦如是辣卤品牌盛香亭的新媒体运营。尽管入职了一家餐饮企业，但她几乎没有做过一天服务和餐饮。她的日常工作主要是在公众号等平台上和食客们互动，“隔空”摸索他们的喜好。冰粉的宣传照以露营风发布在微信公众号上，陈彦如配上小清新的文字：“高温炸醒夏天散落在明亮的地上河，一场雨袭来淹没攀升的温度，城市中的烟火就蔓延到了山林间。”

苏桂英则是老牌餐饮徐记海鲜·蓝麒麟店的总经理。在过去20年间，她从“端盘子”做起，凭借出色的门店服务一步步晋升。可现在，她发现以往的经验不够用了。除了做好服务业，她还要成为“演员”。此前，苏桂英首次参与拍摄的一条短视频意外爆火，从10万赞到100万赞，让所在的门店成为“网红打卡地”，也让人到中年的她第一次感受到网络的传播力。

盛香亭是近几年来活跃在各大商场的长沙创新热卤品牌，徐记海鲜则是二十多年来以经营特色海鲜为主、涵盖经典湘菜的餐饮品牌。从长沙这座“网红城市”出发，他们的店铺在全中国攻城略地。除了依靠餐食美味，选择以更具时代气息的互动方式，缩短与食客的距离，是他们的与众不同之处。

近年来，湘菜以及诸多从湖南起家的餐饮“湘军”品牌，正以肉眼可见的速度涌入大量新一线城市。香辣的口味、方便家常以及品类丰富的各色小吃，让它们成为新消费者热衷的选择。而在口味之外，随着消费习惯的变化，这些品牌为何博得消费者的青睐？对于餐饮这个成熟得不能再成熟的行业来说，地方菜系和餐企又靠什么走出区域？

这背后或许是一段关于数字经济时代餐饮业如何“出圈”的启示。

上网：餐饮人的“必备”新技能

陈彦如制作的夏日水边图文，很快就获得了一万多人次的浏览，引来许多网友留言。一位湖南师范大学的学生说：“真想再回长沙，去岳麓山寻找自然，也是在长沙认识了盛香亭。”一位名字有鲸鱼图标的网友说：“可以去小盛的产品研发部寻找自然吗？”

陈彦如则在后台假装正经地回复：“可以写500字申请书走个流程试一下。”

2018年大学毕业后，陈彦如加入盛香亭，她的第一份工作就是打理微信公众号。彼时盛香亭刚成立两年，他们要把热卤这种传统街边小吃，做成席卷全国的连锁大生意。

陈彦如从未有过餐饮行业的工作经验，但这并不影响她对餐饮的理解。在这个河南姑娘看来，“热卤”热腾腾的汤汁里，藏着现代年轻人追求个性的价值观。“每个人吃到的味道可能都不一样，自己定制的口味，一定是你喜欢的。”

陈彦如这一代“互联网原住民”的思维方式，先天带有“网感”。在他们眼中，万物皆可数字化，他们熟悉互联网的语境，擅长捕捉字里行间流露出的微妙情绪，知道如何与人们更“贴近”。

但对于在餐厅里摸爬滚打了20年的苏桂英而言，这并不是一件容易的事。她所在的徐记海鲜创立于1999年，是餐饮“湘军”的老牌子。尽管模式成熟，但眼下，他们最想要的是走进年轻人的市场，树立新的品牌形象。很自然地，短视频成了他们的选择。

2019年，苏桂英最初被邀请出镜时，她一点心理准备都没有。当时，她所在的门店位于长沙市中心，来店里“打卡”观光的人很多，于是这家店被选为了徐记海鲜短视频拍摄的地点。

拍视频的团队都是年轻人，脑洞大开，设计了一个“婆婆用钱劝退准儿媳”的故事情节，而婆婆的角色缺少一位年长的女性演员。勇于尝试的苏桂英了解剧情后，同意试试。在镜头里，她穿着毛皮大衣，单手摇晃红酒杯，对年轻的女孩说：“听说你们家是卖虾的？你配得上我们家儿子吗？”说完推过去一张支票，霸气发言：“请你永远永远离开我们家儿子。”女孩走后，“儿子”跑过来质问，大声辩解：“可是，他们家是徐记海鲜啊！”苏桂英拿酒杯的手不自觉地颤抖起来，她双手扶住杯子，喝了一口酒，故作镇定地说：“应该还没有走远，赶紧去追。”

徐记海鲜的剧情短视频收获了不少点赞。（资料图 / 图）

这样一条看起来有点“恶搞”的视频，取得了意想不到的效果。苏桂英回忆：“那天晚上，整个团队都感觉出乎意料，从10万赞到100万赞，仅这一条视频就把账号做‘活’了。”

这是苏桂英完全想不到的。从那之后，她的工作也发生了变化。从客串变成了领衔主演，不仅本色出演店长“苏妈妈”，还要根据剧情需要扮演各式各样的角色。在他们拍摄的视频里，还有门店的服务员、厨师、领班。在工作不忙的时候，大家都要空出时间拍视频。这成了本职工作之外另一件重要的事。脚本创作和视频剪辑则请了专业人员，根据当下的网络热点进行题材创作。

“不同的风格我们都会尝试着去拍，因为你不知道这个市场里有多少粉丝，粉丝喜欢什么样的风格。所以用不同的人拍摄不同风格、不同人设的作品。”

在这个过程中，无论新老餐饮人都发现，借助互联网增加互动和趣味性，并以此主动走近食客，是一种远比过去更高效的方式。

网感：一种奇妙的共情

苏桂英说，“网感”是一种奇妙的东西，需要通过实践来摸索和验证那种属于自己的特质。

事实上，徐记海鲜一开始也尝试用高颜值的小姐姐来制作视频，但效果平平。直到苏桂英客串的视频火了，徐记海鲜的“剧情类IP”视频风格才定了下来，苏桂英的人设也逐渐清晰——一个正能量、关怀员工、爱引导的店长，用或搞笑或走心的剧情去戳中粉丝的内心。

这就是徐记品牌用户喜欢的形象。这条视频引起了很多餐饮人的共鸣，苏桂英去外地餐馆交流时，经常被认出来，有的服务员直说：“我喜欢你们的视频，想来应聘。”不仅如此，更多网友也对徐记海鲜这家“老店”产生了兴趣，“来我们家打卡用餐的时候，看到我特别惊讶，‘我以为你是演员呢。’”

这种新营销方式，几乎彻底颠覆了徐记海鲜过去带着“酒楼”“高端”等标签的形象，但也从某种程度上给这个老品牌带来了“新生”。有粉丝基础后，做直播就是一件水到渠成的事情。做好的菜品放置于聚光灯前，幕后的厨师也走至台前，大龙虾、面包蟹、象拔蚌也带着它的滋味撞进了感官之中。

陈彦如入职以来，几乎一刻不停在维持着与网友的联系。她的日常工作除了编辑和发布活动文章，还包括管理线上的“小盛留声机”，这是盛香亭在公众号上开辟出来专门收集食客意见的渠道。

每天，“小盛留声机”大概会收到10至20条留言。陈彦如会把其中的投诉立刻转给相关门店和客服部门，给予食客合理的解释；剩下各种各样的建议，则成了盛香亭的“路标”。比如“能不能开通储蓄卡，可以买来送给亲戚朋友”，于是，盛香亭在小程序里增加了储蓄卡购买服务。很多食客留言说想喝到他们喜欢的饮品，盛香亭就在主食和小吃的研发以外，增加了冰粉等老少咸宜的糖水。

让陈彦如印象最深的一条反馈，是一句玩笑般的感慨，“好想把吃剩的卤汁带回家拌饭啊。”但正是这句反馈，推动盛香亭的研发部从中获得灵感，推出了一款卤肉饭。

这样“有声必应”的态度，让很多人愿意在公众号上与盛香亭互动。陈彦如有意识地把握“距离感”，“我们的观念是把食客当成自己的朋友，而不仅仅是当作顾客，沟通时我就用平时跟朋友讲话的语气去回复他们，可能他们也会觉得很亲切。”

盛香亭公众号文末留言区总是很热闹。（资料图 / 图）

通过后台数据，陈彦如分析出互动最活跃的是18至30岁的女性，她们名字和头像很可爱，留言的口吻朝气活泼、轻松有趣，其中很多人甚至保持了长期互动，“在后台我能看到网友的留言次数，有的人达到三四十条，相对于盛香亭一个月发三条推文的频率，毫无疑问是‘铁粉’了。”

借助微信庞大的生态效应，盛香亭通过小程序和公众号形成了一套完整的品牌营销+运营+客户反馈的线上经营模式。自加入盛香亭以来，陈彦如几乎没有做过任何与生产餐食有关的工作。但通过数字化平台与用户打交道，她却成了非常了解食客需求的人。

重构：数字化改变餐饮业

与过去不同，随着消费者口味越来越多样，在餐饮品类越来越丰富的当下，想要赢得消费者好感，靠的不仅仅是美食。能否“走进”食客内心，建立起稳定便捷的联系，成为食客信赖和选择的衡量因素。

作为盛香亭门店负责人，张胜男也有自己的心得。她所在的门店周边是商务办公区，在工作日的中午，总有一批常客到店吃饭，她一见人就大致知道谁要点什么餐品——但这还不够。在客流爆棚的高峰期，要想更快速地引导食客，她必须尽一切可能提升餐厅的流动性。

盛香亭在2019年初开始开发微信小程序点单服务，起初图标较小，信息混杂，点单区的引导不清晰。为了让更多食客就餐便利，去年，盛香亭重新设计了界面，让它变得更加简洁、流畅。

开发小程序后，顾客进店坐下即可扫码，客流高峰期盛香亭店内秩序有所改善。（受访者供图 / 图）

很多年轻人会主动使用小程序，从公司来门店的路上就下好单，到店后直接取走，不用排队等候，节约了宝贵的午休时间。

一个小小的程序，渐渐带动了行为模式的改变，进而解决了一个行业的顽疾。这种点餐模式，近年来越来越在写字楼和商场之间流行。负责小程序运营的袁正觉得，“私密性”也是小程序受欢迎的原因，“点单的时候，可以按照自己的节奏选择，而排队点单时，后面的顾客总会给你带来一种无形的压力，催促着你。”

张胜男在门店会放置推荐小程序点单的标识，收银人员也会向排队的顾客提出建议。为了鼓励小程序自主下单的食客，盛香亭会不定时推出优惠活动，并针对不同食客的点单习惯发放优惠券。

通过小程序后台的点单数据，张胜男还总结出不同顾客群体的点餐画像。“小朋友主要吃不辣的菜品，爹爹阿姨那一辈的会更想尝试比较创新的小吃，例如虎皮鸡爪，既是卤味，又比较软糯，很适合他们。而年轻人的口味则捉摸不定，不同时段有不同的选择。”结合自己对周边顾客的熟悉程度，张胜男可以帮助门店提升备餐效率。

在传统的“面对面”交流之外，还可以借助各种工具“走进”食客心里。数字化的运营方式不断改变着张胜男的认知，也让他在食客的认可和喜爱中获得了成就感，“看到了自己的价值”。

数字化带来的改变，在老品牌徐记海鲜的发展过程中表现得更加明显。

从大排档起家，徐记逐步成为长沙家喻户晓的品牌，近年又通过数字化推动自身发展。（受访者供图 / 图）

徐记海鲜成立之初，只是一家长沙市区内的大排档。1999年，徐记的创始者因为一个朴素的想法而开店，那就是“让普通老百姓可以吃上海鲜”。湖南地处内陆，食海鲜不易，当时只有在国营宾馆才能吃到。徐记将海鲜搬至路边。二十多年来，徐记从大排档，慢慢发展成遍及长沙市、湖南省，直至全国的连锁品牌，又打通了全球的海鲜进货渠道。

苏桂英等一批最早的员工，也从服务员一步步成长，当上了店长，“从什么都没有出来打工，到买车、买房、结婚生子。”二十多年来，苏桂英感觉变化最大的，一是员工的收入，二是徐记的服务。“从开始简单的问好、倒茶、上菜，到现在提倡亲邻睦里的服务观念。”

到了数字时代，服务的内容又发生了变化，人们对于一家好餐厅的评价指标越来越多，尤其年轻人更加挑剔。在选择极为丰富而信息获取又十分便利的时代，更吸引眼球、更具互动氛围、更有“网感”的餐厅才更容易被看见、被偏好。

和苏桂英一样，冯春也是老资格的店长。2016年，徐记面临着“如何让品牌更加年轻化”“如何触达更多年轻客户”的难题，她被调去负责客户运营，开始尝试数字化转型。

自2016年开始启动数字化运营以来，冯春和团队注意到外卖的巨大需求。尽管过去品牌定位“酒楼”，但他们还是立刻跟上，在主流平台上开通了外卖业务。“外卖成为堂食最有力的补充，给食客提供了更简洁、更快捷的消费体验，同时让食客感受到，不管是堂食还是外卖，不同形态得到的体验是一样的，而不是随着场景变化而有差异。”

此前完全没接触过网络平台的老餐馆，开始一家一家地上线菜单，设计菜品图文介绍，推出优惠方案，维护评论区，做品牌主页……审美不断地在贴近流行文化，拍摄照片从简单的对着拍，到寻找角度、调整灯光、做图片设计，到现在拍摄高清动图，文案也从纯文字到加上各种各样的图标。

为了给食客带来新的感受，徐记在内部管理上也进行了数字化变革。他们是企业微信的重度用户，已经将有关企业日常办公的一切都搬到了线上。“不仅是业务在线化，而且办公流程化、数据流转化，全国所有的门店有同一的标准可以执行，不同部门间的数据可以高效协同，这样给食客的体验才更加一致。”

而在菜式和口味上，徐记又针对不同地域进行了调整，从以往的连锁模式，到更加尊重当地的消费习惯。这也是在数字化转型后发生的改变。“通过线上渠道收集意见、分析数据变得更方便，我们的价值观逐渐由围绕内部变为围绕外部，以客户为中心。”

无论是主推街头小吃的轻餐饮，还是经营海鲜大餐的老品牌，通过数字化的营销和管理，都从区域走向了全国。数字化让餐饮商家和顾客之间产生新的连接，也由此建立起一种更轻松、更贴近、更稳固的关系，超越食物交易的表层，抵达充满人情味和烟火气的境界。

而这些细微的故事，可能正是近年来众多餐饮“湘军”能够快速出圈的“密码”。